““红树林”现象： 探路中国文旅产业融合快速发展”

三亚海棠湾红树林项目(资料照片)

今年两会对旅游业的快速发展有两个重要的信号。 一是根据政府工作报告，设立全球旅游示范区，降低积分国有景区门票价格。 另一个是文化部和国家旅游局合并成为文化和旅游部。 业界认为，随着成本的上升，政府将推动我国的旅游形态从观光走向休闲度假和文化旅游。

“文旅”的概念在中国提出多年，但真正成功的文旅融合快速发展项目很少，今典集团的“红树林”企业品牌是其中的佼佼者。 《经济参考报》记者近期采访了红树林企业品牌创始人、今典集团董事局主席张宝全，期望通过深入分析“红树林现象”，探索可持续融入中国文旅产业的快速发展之路。

从观光地观光旅游到“休闲度假时代”

“旅行这个词容易引起歧义，包含着观光和度假两个完全不同的概念。 其实这两个概念完全不同，以前的旅行单一，第一是以观光旅行为目标。 但是，现在发生了很大的变化。 不仅仅是卖旅游门票，旅游是假期，也应该卖生活习惯。 ”。 张宝全对“旅游”和旅游产业的运营有很大的逻辑。 他凭借深刻的产业理解、敏锐的市场嗅觉和预见性领域评估，使今典集团成功组建了以前流传下来的房地产公司，成为多元化文化旅游集团。 现在，十年磨一剑的“红树林”企业品牌正在成长为国内度假旅游的标杆。

十几年前房地产传入的时候，今典集团计划离开以前传入的房地产，转向以休闲度假为中心的文旅房地产。 “近十几年来，我们可能挣不到200亿的房地产开发收入。 因为红树林项目不卖房子，而是重构资产的投入和运营，建立长期的休闲旅游实体。 ”。 张宝全谈论当时的变革，一如既往地平静如水。 当时的他可能早有预谋。 中国将加快进入“度假旅游”时代。

最新的数据证实了他对这个领域的评价。 根据《年旅游中国休闲度假指数》，去年休闲旅游在整体旅游市场增长速度超过50%，中国已经进入新的度假时代。

专家认为，在人们习性发生巨大变化的背景下，无论是消费品还是房地产，从单纯满足产品创新和顾客对产品功能诉求的层面，到创造顾客生活习性的新的快速发展定位层面，运营优先、社区管理的未来是文旅项目的重要开发。

从卖旅游产品到卖“生活习惯”

进入新时代，满足人民日益增长的美好生活成为改革快速发展的奋斗目标，高质量的文化旅游和休闲生活习惯是展现“美好生活”的重要途径。

“休假的本质是生活习惯的费用，要想去度假旅行，就要成为生活习惯副本的供应商。 ”。 张宝全认为，旅游优势和以前流传下来的商务一样，是独立功能费、独立ip费，是头经济、门票经济，不是生活习惯费。 生活习惯费是每天的事，每天吃饭、看电影、泡酒吧是生活中必要的。

“红树林卖的是‘生活’，生活总是需要的、体验的、感受的” 张宝全是红树林模式最重要的一个复制品，如果没有这些复制品，更有效的运营只能代表 现在典集团很早就进入了电影、艺术等文化产业，将现在各方面积累的资源进行优化组合后，通过红树林项目实现了落地运营，实现了真正的文旅融合。

目前，红树林在我国15个城市和地区规划了18个红树林度假综合体，其中位于三亚、青岛的4个红树林度假综合体已开始运营，成为行业领先的文旅融合指标。 其中，位于三亚的红树林旅游度假区世界被认为明显提高了海南“国际旅游岛”的度假质量。

红树林最初的1+x度假村生活习性令人印象深刻。 红树林汇集了世界上最流行的时尚、娱乐、艺术、饮食、亲子等生活习性，为人们提供一种脱离现实但又不脱离生活的新的度假体验。 “生活习惯必须是全部生活要素，满足从早上起床到晚上睡觉的各种生活诉求才是家的感觉。 在红树林销售的度假生活习性必须是“1+x”度假生活习性，它由几个1+x组成，其中“1”是主题，“x”是各种生活要素，主题不断变化，生活要素丰富， ”。 张宝全介绍说。

此外，张宝全定义的红树林4.0商业模式也难以被后来者复制。 红树林现在大部分商业都是自营、合营，只有出租的一部分。 在空之间的设计中，4.0商业将消除空之间的障碍，使之为零，尽量消除交通动线，将交通动线变为体验动线。 在狭窄的街道上连接大小广场，形成一个没有明显边界和清晰功能分区的宽阔空之间，可以随意分开、组合、贯通、交流。 人们不仅可以在4.0商务空之间购物，还可以自由停留，体验各种各样的生活场景、饮食、玩耍和新的零售。 张宝全说:“在红树林里，我们也可以穿着浴衣去电影院，但谁也不觉得奇怪。 我们做的不是以前流传下来的意义上的生意空之间，而是生活空之间。 ”。

目前国内很多文旅地产还停留在建立概念卖房子的阶段，与国内大部分文旅地产开发商的运营模式不同，红树林建设项目结束后，没有对外销售，都采取自营模式。 红树林4.0商业的构建基于其整个项目采用自营模式，即张宝全所说的重资产运营模式。

从休闲“综合体”到假期“云平台”

以阿里巴巴和京东商城为代表的“电子商务”改变了人们的习性，以薄片和去哪儿为代表的ota改变了人们的出行方式，互联网和大数据成为了产业升级最重要的工具。 红树林也建立了自己的mvm云平台，在“云平台”上实现了休闲购物和休闲度假的产业升级。

依托红树林休闲综合体强大的客流量，利用建设中的mvm云平台，红树林的新零售也成了渠道。 张宝全表示，红树林新零售是一种全新的商业模式，与网上交易有机结合，其地面运营商在红树林度假世界中的4.0商业空之间，空中运营商为mm 红树林通过4.0商业空之间的建设，让人们在其中体验各种休闲、娱乐场景的同时购物。 然后，通过地面导航服务和呼叫管家服务，将这些人引入mvm云平台。 其最终目标是与这些客户进行比较，做电商，打造以前不能做电商的、面向中高级度假区的中高级产品EC平台。

据介绍，除目前运营的三亚、青岛4个红树林综合体外，未来3年将推出杭州、厦门、上海、成都等地的红树林项目。 未来十年，腾冲、嵊泗列岛、重庆、广州、黄山、大理、无锡、九华山、拉萨、长白山等地的红树林也将陆续登场……。 这18个红树林重资产度假项目，将产生未来的客流量，实现新的零售帝国。

合作酒店和新的零售商提供服务只是红树林mvm云平台功能的一部分。 mvm最重要的功能是给度假者采用的前端。

“mvm是中国唯一面向中高级人士的，通过搜索度假副本可以搜索酒店的度假平台。 将红树林强大的地面特征转化为云，整合中国高端度假资源。 ”。 张宝全表示，客人可以通过mvm在冰雪、高尔夫、海边等各种度假文案中搜索，也可以在度假目的地和关键词中搜索酒店，自由选择自己想要的度假生活。 然后，mvm与全球5000+精品酒店、民宿等合作，将他们的住宿、餐饮、娱乐、会议等假期复印和配套设施入驻mvm。 就像大型度假超市一样，让合作酒店、民宿和客户当面表达信息，获得从红树林引流到mvm的中高级度假费用人群。

以摩根山休闲度假为例，张宝全向记者详细介绍了mvm未来的空期间和潜力。 “莫干山以前有3000间客房的时候，赚了钱，也是中国民宿的标杆。 结果，当大家投资民宿，投了5000间客房时，一部分开始亏损。 不盈利会引起恶性竞争，民宿会降低服务标准，形成恶性循环。 mvm在莫干山建设一级大厅、二级大厅，还有配套的电影、娱乐等，放入mvm的“猫超市”，都是进入平台民宿的配套，他们将这些资源整合成各种艺术、亲子等特色的套装。 他们也可以把自己的复印件放在“猫超市”里，让别人分享。 ”。 莫干山民宿单体规模小，无法接受规模大的公司年会，所以到了淡季就惨淡了。 但是，mvm将整合所有民宿的资源。 这相当于在摩根山的空出现了一家拥有5000间客房的“红树林”民宿酒店，和一家空差不多量的民宿酒店。

越来越多的人称呼“红树林”

引领领域变革的升级

休闲和文化旅游是我国旅游业快速发展的下一个“风口”。 根据国家旅游局发布的《全球旅游快速发展报告》，当前我国旅游业正处于黄金快速发展期，旅游产业也进入结构调整和深刻变革期，旅游地旅游边际效益逐渐下降，旅游产业在新的快速发展期快速发展空

但是，“风口”意味着风险，近年来国内许多文旅项目越来越取代了这一点。 数据显示，此前海南、云南、威海等地区爆发前曾传出文旅地产项目，但近年来遭遇销售缓慢、后人气不足、持续快速发展和乏力等问题，“以地产形式短线牟取暴利”迅速

根据“红树林”企业品牌成功的快速发展经验，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。 文旅项目的房地产属性越来越弱，文化属性进一步加强，长远规划，淡化“房地产”思维，强调文化体验，与时俱进的融合创新，才是文旅产业健康快速发展的根本和长远之路。 文旅特色城镇、休闲综合体等具体的文旅项目应该是文化文案的载体地和生活体验场所。

由于多年来文旅产业融合快速发展的执着和探索，从张宝全身上似乎已经看不到很多商人的气质，越来越多的时候像是“行为艺术家”，“红树林”是他的艺术作品。 目前， “红树林”因其独特的重资产自营、文旅融合快速发展的模式，越来越受到地方政府和客户的青睐，已经是国内最成功的休闲综合体企业品牌之一。 也许，这种宁舍追求短期“房地产暴利”、“转换红利”的战术安排和比较有效的实践，其他开发商和文旅公司都必须参考。

从以前流传的房地产项目到文旅度假综合体的成功转型，都是“红树林”的主人张宝做的。 目前，其企业品牌扩张已进入“爆发期”。 从观光旅游到文化旅游的产业升级，“乌镇”的陈向宏做到了，现在急需提高质量的增效作用。 但是，他们只不过是融合了众多文旅迅速发展的探索者中罕见的成功者。 旅游产业升级看似简单，但道路曲折。 中国从旅游大国到旅游强国的梦想还很远，越来越多的“红树林”需要加快中文旅游领域的转型升级。